Columna OpinionGlobal, 16.08.2016 Jaime Undurraga M., abogado y consultor de empresas
Producto de una multitudinaria marcha en contra del sistema de pensiones y de sus administradoras, las AFP, surge el tema repentinamente en la escena política nacional. Es el equivalente a la "Revolución Pinguina" del 2011, donde emergió el tema de la Educación con toda su fuerza.
La primera pregunta que se me viene a la cabeza es ¿Cómo nadie del Gobierno fue capaz de detectar lo que se venía, a través del rastreo de las redes sociales, amigos o parientes? 700.000 personas no se organizan así no más de la noche a la mañana.
La discusión que se viene es de una enorme complejidad y con consecuencias difíciles de preveer. Existe un gran desconocimiento por parte del público “afectado” (millones de chilenos) sobre el sistema y, sin embargo, tiene una clara conexión de sus resultados con sus vidas diarias, ya que se trata de sus ahorros y de su probable monto de jubilación. Sin duda, un coctel peligroso desde el punto de vista tanto político, económico como social.
Pero también me quiero referir a otro aspecto fundamental que ha surgido con claridad en este mismo tema: la tremenda falencia comunicacional que han tenido las propias AFP durante todos estos años, como para dejar que se establecieran los muchos mitos y percepciones equivocadas sobre su actuar con las platas de los chilenos. Este es un problema que, por supuesto, no se va a analizar porque da para que se pongan todos colorados. Pero, lo que es peor, creo que los esfuerzos comunicacionales que han comenzado a desplegar ahora el Gobierno, las AFP y diversos especialistas en la materia, tampoco tendrán muy buenos resultados. ¿Por qué?
Tiene que ver con la diferencia entre lo que llamo “los Tiempos de Paz" y "los Tiempos de Guerra”. Este es un asunto recurrente en la vida de las empresas. Cuando está todo calmado en el contexto del negocio – "los Tiempos de Paz" – las empresas rehúsan por lo general comunicar en forma eficaz quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen y para quiénes lo hacen. En el caso de las AFP, el grueso de las comunicaciones se ha enfocado históricamente en el Marketing de las mismas. En cómo captar más afiliados para cada una en particular, con muchas frases marketeras buscando atacar emocionalmente a sus potenciales clientes, como siempre lo hace la publicidad.
Pero nunca se dieron el trabajo de realmente “educar” en "Tiempos de Paz" a sus clientes sobre las características del sistema y del manejo de las platas de cada uno en forma clara y atractiva. Cuando se entraba a discutir sobre el sistema mismo, la discusión era entre “especialistas”, nunca entre afiliados. Han tenido años para hacer este trabajo comunicacional, pero han fallado estrepitosamente. Ésta sí que podría llamarse Comunicación Estratégica de verdad. Pero no existió.
Ahora vienen los "Tiempos de Guerra", pues ya explotó la crisis; las conversaciones racionales se hacen más difíciles; el mundo se empieza a diferenciar entre “ellos” (los ahorrantes) y nosotros” (las AFP), o viceversa. Es decir, el mundo en blanco o negro. Ahora queda en claro para todos los ahorrantes que había otro sistema (que siempre estuvo ahí) que paga mejores pensiones. Al grueso de los cotizantes de las AFP les da lo mismo cómo ocurre o cuáles son las debilidades o historia del otro sistema. Lo que importa es que paga mejores pensiones. ¡Y está la calle, la famosa calle!
Para guinda de la torta, en un año electoral, donde las oportunidades para los candidatos populistas serán muy amplias y con un gobierno en la crisis de popularidad más brutal de los últimos 30 o 40 años. Ahora es cuando la calle ejercerá toda la presión posible.
Y comienza una discusión de un tema de enorme complejidad técnica y de gran impacto político, económico y social para los próximos años en Chile.
