Editorial OpiniónGlobal, 01.09.2015 JUM
Uno podría pensar que los “slogans” son un concepto moderno. Pero el Oxford English Dictionary plantea que la palabra existe desde 1513, refiriéndose a un grito de batalla de los escoceses. Les gustaba tanto esto de los slogans, que los grababan en sus prendas de guerra: “somos fieros si nos provocan”.
Pese a todo el tiempo transcurrido, los slogans son hasta hoy un elemento recurrente en todas partes. Para qué decir entre las empresas y los políticos nacionales. Veamos:
“ Realismo sin renuncias”
“ Todos X Chile”
“El País Primero”
“ Just do it”
“ Cultura y Aseo” (Fulano al Municipio)
“No está muerto quien pelea”
“ Somos parte de tu vida”
Sin duda, a todos nos gustan los slogans; son divertidos en algunos casos; son ingeniosos en varios; incluso les proporcionan premios importantes a los publicistas que los inventan (“Becker está en otra”); es casi sinónimo de creatividad.
Pero cuidado con la trampa del slogan que trata de reemplazar la comunicación necesaria para explicar un tema importante para muchos. Y eso es, a mi juicio, lo que no entienden la mayoría de los políticos. Como entienden poco de comunicaciones, se fían de las estrategias de los publicistas para lograr lealtades rápidas de públicos diversos y juran que el tema está zanjado. Que la lealtad al slogan ya constituye una promesa de lealtad, a lo que se supone quisieron explicitar en una sola frase, aunque el tema daba para varios párrafos dada su trascendencia.
Para resaltar la diferencia en el uso de la herramienta “slogan”, es necesario hacer la diferencia entre el marketing y la comunicación de temas trascendentes, más allá de la preferencia entre una marca comercial u otra.
El slogan es eficaz cuando se trata de convencer a un consumidor sobre una elección rápida entre comprar una pasta de dientes - dentífrico se dice ahora - y otra (“la blancura de la cordillera en tus dientes” o “Estamos contigo siempre Mamá” si se trata de un detergente). Pero cuando tratamos de dar a conocer ideas importantes – creemos – para mucha gente que nos rodea, debemos evitar la tentación fácil del slogan y gastarnos un poco más de tiempo en explicar lo que queremos decir y por qué queremos hacerlo. Debemos evitar el reflejo casi condicionado del slogan.
Cuando una idea potente, en sus consecuencias para nosotros, es expresada por una autoridad política en la forma de un slogan, me surge inmediatamente la desconfianza. Si alguien me trata de convencer que debo pagar más impuestos “¡porque Chile importa!”; o que debo plegarme a una política sobre un tema relevante para el futuro del país, pero confusa en su planteamiento, porque “estamos todos en el mismo barco”, eso no me basta.
Es notable que la Presidenta de la República siga insistiendo en que lo que ha fallado no son las reformas que ha planteado, sino la comunicación de las mismas, a pesar de las opiniones casi unánimes de todo el espectro político de que están mal diseñadas. Debieran saber sus asesores que la comunicación jamás reemplazará a la gestión. Y contárselo. No se pueden comunicar la reformas estructurales que está planteando, simplemente, sobre la base de slogans (aún asumiendo que están bien diseñadas).
Cuando uno tiene una gran idea, hay que hacerla viva a través de una buena historia. Hacerla real y que le pueda llegar a muchos otros para que les interese su concreción. Saber, mínimamente, en qué consiste, por qué es importante para mi vida y qué debo hacer para concretarla. Y eso significa gastar un poco más de esfuerzo en explicar, sin aburrir, lo importante que es para nosotros lo que se propone. Pero nunca transformarlo en un simple slogan.
No hay que pensar que tampoco que somos todos idiotas en estas materias, como piensan muchos publicistas. A lo mejor, si se tratara de escoger una bebida o un detergente, sí. Pero no, si se trata de la venta de mi casa, de la educación de mi hijo o del futuro en general del país, que también me importa tanto como a los políticos.
